Rifare il sito senza perdere le posizioni su Google

Google non conosce il vostro sito: conosce un elenco di indirizzi, e per ciascuno ha una stima di quanto è affidabile e per quali ricerche mostrarlo. Quella stima è il risultato di anni: link ricevuti, clic, tempo di permanenza.

Quando pubblicate il sito nuovo, se l’indirizzo /prodotti/serramenti-in-alluminio.html diventa /serramenti-alluminio/, per Google non è la stessa pagina cambiata: è una pagina sparita e una pagina nuova mai vista. La prima esce dai risultati, la seconda riparte da zero. Tutto quello che avevate accumulato su quell’indirizzo resta appeso a una pagina che non esiste più.

Il redirect 301 serve esattamente a questo: dice «questa pagina si è trasferita definitivamente lì» e trasferisce quasi tutto il valore accumulato. È una riga di configurazione. Il lavoro non è farlo: è sapere quali sono tutti gli indirizzi da redirigere.

Questo è il passo che salta chi poi perde traffico. Va fatto prima di spegnere il sito vecchio, perché dopo alcune di queste fonti non sono più recuperabili.

• Search Console, rapporto Pagine. Esportate tutti gli indirizzi indicizzati. È la lista che conta di più, perché è quello che Google ha davvero.
• Search Console, rapporto Prestazioni, ultimi 16 mesi. Esportate gli indirizzi ordinati per clic. Vi dice quali pagine portano visite: sono le intoccabili.
• La vecchia sitemap.xml. Salvatela su disco adesso.
• Una scansione completa del sito vecchio con un crawler, per prendere anche le pagine che Google non ha indicizzato ma che hanno link in entrata.
• I link in entrata da altri siti. Search Console li elenca. Quelle pagine sono le più preziose che avete: se un indirizzo ha link esterni, va redirezionato con priorità assoluta.

Il risultato è un foglio con due colonne: vecchio indirizzo, nuovo indirizzo. Ogni riga senza destinazione è traffico che state per buttare.

Il redirect va fatto verso la pagina che risponde alla stessa domanda, non verso quella che ha il nome più simile e nemmeno verso la home.

Redirigere tutto sulla home page è l’errore più diffuso ed è quasi peggio di non fare niente: Google riconosce il redirect di massa verso la home come un «soft 404», cioè lo tratta come una pagina inesistente, e il valore non passa. Chi arriva da Google atterra sulla home senza trovare quello che cercava e se ne va.

Se una pagina vecchia davvero non ha un corrispettivo — un prodotto fuori catalogo, una promozione finita — le opzioni sensate sono due: redirigerla alla categoria più vicina, oppure lasciarla rispondere 410 con una pagina che spiega cosa è successo e propone le alternative. La seconda è più onesta e Google la gestisce bene.

Il redirect salva la posizione, ma la posizione si tiene solo se la pagina nuova risponde almeno quanto la vecchia. Nei restyling si perde traffico anche a indirizzi invariati, perché nel passaggio al design nuovo il testo è stato dimezzato.

Prima di cancellare qualcosa, controllate tre cose per ogni pagina che porta visite: che i contenuti principali ci siano ancora (se la vecchia aveva 1.200 parole e la nuova 200, quella pagina scenderà); che il title e la struttura degli H1-H2 coprano gli stessi argomenti; e che le immagini mantengano nomi file e testo alternativo, se portavano visite da Google Immagini.

Nel dubbio, la regola è: si può ridisegnare tutto, ma non si taglia testo su una pagina che porta visite. Il taglio si fa dopo, a traffico stabilizzato, e una pagina alla volta.

1. Togliete il blocco ai motori. È l’incidente più banale e più frequente: il sito di prova aveva Disallow: / nel robots.txt o il meta noindex, e vanno online così. Controllate entrambi come primissima cosa.
2. Verificate i redirect a campione. Prendete i venti indirizzi più visitati e apriteli: devono rispondere 301 e arrivare alla pagina giusta in un solo salto. Le catene di redirect (A→B→C) vanno accorciate.
3. Pubblicate la sitemap nuova e inviatela in Search Console. Lasciate raggiungibile anche la vecchia per qualche settimana: aiuta Google a trovare più in fretta gli indirizzi da aggiornare.
4. Controllate i canonical. Ogni pagina deve puntare a se stessa nella versione nuova. Un canonical rimasto puntato al dominio di prova è un modo silenzioso di sparire.
5. Verificate che analytics e Search Console misurino, altrimenti nei giorni in cui serve guardare i numeri non avrete numeri.

Un calo del 10-20% nelle prime due o tre settimane è fisiologico: Google deve riscansionare tutto e ricalcolare. Se dopo sei-otto settimane non siete tornati almeno al livello di prima, non è assestamento: è un problema, e ha una causa individuabile.

I controlli da fare in quelle settimane sono tre, una volta a settimana. Il rapporto Pagine di Search Console: se gli errori 404 crescono, mancano dei redirect e l’elenco vi dice quali. Il rapporto Prestazioni confrontato con lo stesso periodo dell’anno prima, non con il mese scorso, così la stagionalità non vi inganna. E le query perse: se una ricerca che vi portava visite è sparita, aprite la pagina che la serviva e guardate cosa è cambiato lì dentro.

Ultima cosa, che vale più di tutte le altre: tenete online il sito vecchio, non raggiungibile ma conservato, per almeno sei mesi. Se scoprite a marzo che una pagina di gennaio portava richieste, senza la copia non potete più recuperare il testo.